關(guān)鍵一：做品牌就是在做投資

　　企業(yè)做品牌必須有一種心態(tài)：做品牌就

　　我們來做一些簡單的思考。投資者都看重投資回報(bào)率，塑造品牌也自然要求回報(bào)。既然要講回報(bào)，那么就不能不重視成本和收益之間的關(guān)系。那么，如果做品牌不具有投資人的心態(tài)，就必然不能把投資回報(bào)率提高到戰(zhàn)略的高度，而且沒有足夠的意識來認(rèn)真剖析品牌塑造過程中的成本。例如，很多企業(yè)在做品牌這個(gè)問題上，落入了“寅吃卯糧”的誤區(qū)，比如，某建材公司盡管經(jīng)過多年的發(fā)展和積累，具有一定的實(shí)力，但是，其卻把公司一半以上的銷售收入投在了廣告上，以沖擊行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，結(jié)果資金鏈斷裂，企業(yè)在一年之內(nèi)就“失血而死”。

　　還有，很多企業(yè)不明白做品牌就是在做投資，導(dǎo)致把做品牌誤解為做VI設(shè)計(jì)，結(jié)果很多工作都停留在視覺形象上，做一做企業(yè)宣傳畫冊，做一做企業(yè)網(wǎng)站等等。結(jié)果自然是達(dá)不到理想效果。這當(dāng)然與部分廣告公司有關(guān)，因?yàn)�，其明明只會做一些設(shè)計(jì)，卻從別人那兒舶來一些概念和案例，擺出一副品牌專家的架勢，蒙蔽了企業(yè)。等到企業(yè)“幡然悔悟”的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)自己“中毒已深”，此時(shí)沒有“壯士斷腕”的勇氣，就很難拋棄以前的錯誤策略或不合適的策略，進(jìn)行“刮骨療毒”，謀求新生。同樣令人惋惜的是，不少企業(yè)“心疼”已經(jīng)投入的費(fèi)用，選擇了在錯誤的道路上“得過且過”，越走造成的浪費(fèi)就越大。事實(shí)上，“亡羊補(bǔ)牢”，為時(shí)不晚，“得過且過”的結(jié)果只能是損失越來越嚴(yán)重，甚至無可挽回。

　　當(dāng)然，也有不少企業(yè)，盡管品牌策略不是很合適，甚至存在較大的錯誤，但是其走了兩三年，卻依舊生存得比較“風(fēng)光”。于是，等到突然倒閉的那天，這些企業(yè)才能發(fā)現(xiàn)品牌策略失誤，但是為時(shí)已晚。這與目前特殊的市場環(huán)境有關(guān)，很多看起來十分畸形的企業(yè)，或者看起來沒有任何優(yōu)勢的企業(yè)，卻依舊能夠生存了下來。也可以說，這正是很多企業(yè)沒有正確的品牌策略，卻依然能夠在一定時(shí)期內(nèi)發(fā)展壯大的關(guān)鍵原因之一。

　　再如，一些企業(yè)把塑造品牌當(dāng)作“擺闊”或“出風(fēng)頭“，以為出手闊綽就能夠彰顯品牌實(shí)力，塑造強(qiáng)勢品牌。其實(shí)不然，企業(yè)的資金來自企業(yè)家辛辛苦苦的積累，或者是各個(gè)方面的投資者，每一分錢都不容浪費(fèi)，這種“擺闊”的做法更多的是換來知情者的反感，實(shí)際收效甚微�？梢哉f，認(rèn)真花費(fèi)每一分錢是企業(yè)決策者的責(zé)任和良知。而且，不能產(chǎn)生效益的廣告投放，不僅對于企業(yè)來說是一種極大的浪費(fèi)，而且對整個(gè)社會來說也是資源的浪費(fèi)。

　　以上我簡單談了談未能從投資的角度塑造品牌的“惡果”，而且可以預(yù)言，這種狀況仍將繼續(xù)伴隨中國企業(yè)很長時(shí)間。但是，市場環(huán)境一直在急劇變化著，而且越來越規(guī)范，最直接的表現(xiàn)則是信息不對稱的局面會得到改善。企業(yè)家必須改變自己的觀念，認(rèn)清做品牌就是在做投資，而且必須用投資的心態(tài)來控制塑造品牌的成本，分析塑造品牌的相關(guān)收益，學(xué)會如何在塑造品牌的問題上“花錢”，力求以最小的投入，換來最大的產(chǎn)出。

　　關(guān)鍵二：品牌塑造不等于大投入

　　許多企業(yè)家都進(jìn)入了一個(gè)誤區(qū)：做品牌一定需要大的投入，而且這些投入一旦開始就很難控制。事實(shí)則不然，品牌塑造不一定需要大的投入，而且有很多策略都可以保障企業(yè)在不需要大投入的條件下，就可以一步一步塑造自己的強(qiáng)勢品牌。例如，我操作過的兩個(gè)企業(yè)，其每年的公關(guān)費(fèi)用還不到其銷售收入的千分之二。但是，這兩個(gè)企業(yè)卻在公關(guān)的作用下，短時(shí)間內(nèi)異軍突起，品牌迅速沖出“重圍”，帶動銷售翻番。目前這兩家企業(yè)綜合實(shí)力都已經(jīng)躋身行業(yè)前列，品牌知名度和美譽(yù)度更是位居行業(yè)前三甲。

　　那么，為什么會有這么多的企業(yè)家存有這種誤解呢？那就是眾多誤導(dǎo)！例如，做服裝品牌一定要花巨資請個(gè)明星來做形象代言人！做電器就一定要在央視投放廣告！做保健品就一定要用廣告來狂轟濫炸，以彰顯實(shí)力等等！諸如此類的有很多很多。

　　于是，很多企業(yè)輕信了這些策略，不惜一切代價(jià)請了明星，上了“央視”，四處投廣告。結(jié)果呢？結(jié)果是企業(yè)不能承受接踵而來的巨額花費(fèi)，欲進(jìn)無力，欲罷不能，緊接著在猶豫與彷徨之間，現(xiàn)金流出現(xiàn)了問題，甚至資金斷裂，企業(yè)便隨之一命嗚呼！這樣倒閉的企業(yè)不在少數(shù)。

　　這個(gè)現(xiàn)象必須引起中國企業(yè)的高度重視。而且，作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人，其必須看到塑造品牌的重要性和緊迫性，但是又必須注意策略的選擇。做品牌一定要結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)狀，否則最終只能死路一條。做品牌需要看到企業(yè)發(fā)展的遠(yuǎn)景，需要規(guī)劃企業(yè)的宏偉藍(lán)圖，但是不能拔苗助長，任何拔苗助長都將對企業(yè)造成或大或小、或多或少的傷害。

　　關(guān)鍵三：品牌塑造過程必須可控

　　無論企業(yè)最終采用怎樣的品牌策略，都必須保證品牌塑造過程的可控性，包括投入資金的可控性、人力資源的可控性、產(chǎn)品質(zhì)量的可控性等等，缺一不可。例如，產(chǎn)品質(zhì)量一旦在品牌知名度快速上升、銷量急劇攀升的情況下失去控制，其后果將不堪設(shè)想，亞細(xì)亞、秦池酒、三株口服液的失敗不能不說有這方面的原因。當(dāng)然，對于現(xiàn)階段的中國企業(yè)來說，要塑造品牌，首先應(yīng)該保證投入資金的可控性。

　　當(dāng)然，在企業(yè)和咨詢公司合作塑造品牌時(shí)，這個(gè)可控性需要雙方共同努力來保障。例如，企業(yè)家必須保持清醒的頭腦，一切從實(shí)際出發(fā)，不能脫離企業(yè)實(shí)際選擇品牌策略，而且必須注意提醒自己，盡管做任何事情都要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，但是不適宜用豪賭的心態(tài)來塑造品牌，換句話說就是品牌塑造應(yīng)該穩(wěn)扎穩(wěn)打；品牌咨詢公司則應(yīng)充分分析企業(yè)實(shí)際狀況，準(zhǔn)確把握社會和企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展趨勢，找到合適的切入點(diǎn)，以確保方案的合理以及品牌塑造過程的可控。

　　關(guān)鍵四：“事、市、勢”一個(gè)都不能少

　　關(guān)于“事、市、勢”的論調(diào)很多，如，“三流的企業(yè)做事，二流的企業(yè)做市，一流的企業(yè)做勢”，再如，“小型企業(yè)做事，中型企業(yè)做市，大型企業(yè)做勢”等等，咋一聽，感覺還有一定的道理，但是，仔細(xì)想想，我們就會發(fā)現(xiàn)這些論調(diào)經(jīng)不起推敲。因?yàn)椋�在一定區(qū)域和時(shí)期內(nèi)，不論大型企業(yè)、中型企業(yè)還是小型企業(yè)，不論一流企業(yè)、二流企業(yè)還是三流企業(yè)，“事、市、勢”三者都是要做的。而且，對于要塑造品牌的企業(yè)來說，“事、市、勢”更是一個(gè)都不能少。

　　首先，要成功塑造一個(gè)品牌，基礎(chǔ)的事情做好，是其成長的根本。例如，與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量必須過硬，公司員工的素質(zhì)也必須相匹配等等。再如，企業(yè)的一些基礎(chǔ)設(shè)施，如辦公條件、生產(chǎn)設(shè)備、廠區(qū)環(huán)境等等都需要必須隨著品牌的成長而做相應(yīng)的改善。沒有這些基礎(chǔ)，一個(gè)品牌是很難塑造成功的。例如，央視曝光南京冠生園使用陳陷制作月餅的事情之后，這個(gè)歷史悠久的品牌便在一夜間轟然倒塌。2002年3月，企業(yè)宣布破產(chǎn)，原有投資商與管理團(tuán)隊(duì)黯然撤離�！澳暇┕谏鷪@”品牌歸南京食品工業(yè)公司所有。2004年，南京康海藥業(yè)公司增資控股南京食品工業(yè)公司，重新組建南京冠生園食品廠有限公司。很顯然，康海藥業(yè)麾下的“南京冠生園”要重獲新生，最關(guān)鍵的事情就是把最基礎(chǔ)的事情做好，嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量，否則，其也必然會重蹈失信破產(chǎn)的覆轍。

　　其次，品牌必須有其對應(yīng)的市場空間。也就是說，一個(gè)品牌必須在市場上立足，否則這個(gè)品牌根本無法生存。所以，具備一定基礎(chǔ)的企業(yè)，必須在找準(zhǔn)品牌定位和市場定位之后，努力開拓市場，讓消費(fèi)者有機(jī)會體驗(yàn)自己的品牌，享用自己的產(chǎn)品或者是服務(wù)，并最終接納自己的品牌，忠誠于自己的品牌。

　　再次，企業(yè)所處的生態(tài)環(huán)境在不停的變化，一個(gè)品牌自誕生之日起就面臨諸多的風(fēng)險(xiǎn)。品牌要健康茁壯成長，企業(yè)就必須認(rèn)清社會發(fā)展形勢、企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展趨勢、企業(yè)自身的發(fā)展態(tài)勢和消費(fèi)者興趣變化之勢等“四勢”。企業(yè)認(rèn)清這四勢企業(yè)就可以開發(fā)出適合消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)企業(yè)也可以“借勢”做系列公關(guān)活動，不斷提升品牌形象，贏得更大的市場空間，例如，蒙牛乳業(yè)的突飛猛進(jìn)，與其強(qiáng)大的“識勢”能力和“借勢”能力有著極大的關(guān)系。可以說，企業(yè)善于“識勢”和“借勢”，就如順?biāo)�行舟，即快又省。遠(yuǎn)卓品牌策劃機(jī)構(gòu)能夠幫助客戶實(shí)現(xiàn)超低成本塑造強(qiáng)勢品牌，與其核心團(tuán)隊(duì)“識勢”、“借勢”并“造勢”的能力也是密不可分的。我以前談到過“識勢造新聞”，盡管其是品牌傳播層面的問題，但是這與品牌整體的發(fā)展是相通的，在本質(zhì)上更是一致的。

　　總而言之，“事、市、勢”是一個(gè)品牌穩(wěn)健成長所必須的“鐵三角”，企業(yè)要健康持續(xù)發(fā)展，要塑造品牌，三個(gè)方面缺一不可，都必須高度重視并落到實(shí)處。

　　關(guān)鍵五：品牌策劃人要經(jīng)得起“三重考驗(yàn)”

　　前四點(diǎn)都是針對企業(yè)的，這點(diǎn)是針對策劃人的。我們經(jīng)常聽到一些品牌策劃人標(biāo)榜自己能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來銷量，或者聲稱自己能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來豐厚的利潤，這些都是不全面的。銷量不等于利潤，這一點(diǎn)不用解釋，大家都能明白。而帶來豐厚利潤并不一定是好事，因?yàn)槔麧櫜⒉槐硎灸軌騾f(xié)助企業(yè)生存得很好，也就是說健康的企業(yè)，其謀求的應(yīng)該是可持續(xù)發(fā)展，而不是短期殺雞取卵式的暴利。利潤也不能表示企業(yè)能夠?yàn)樯鐣�整體福利的增加做貢獻(xiàn)，相反，很多企業(yè)都在牟取暴利的同時(shí)給社會帶來“苦果”。典型的是大量保健品欺人騙人，遺禍不淺。其中，品牌策劃人的責(zé)任是絕對不能輕視的。因此，品牌策劃人不能僅僅從企業(yè)的銷量或利潤出發(fā)來考慮問題，企業(yè)的利潤只是品牌策劃人應(yīng)該肩負(fù)的一種責(zé)任，品牌策劃人應(yīng)該肩負(fù)起自己的多種責(zé)任，使策劃方案能夠經(jīng)得起“時(shí)間、利潤和社會”的“三重考驗(yàn)”。這是社會發(fā)展的一個(gè)必然，也是品牌策劃業(yè)發(fā)展的必然。那么，品牌策劃人具體應(yīng)該怎么做呢？

　　品牌策劃人首先需要為消費(fèi)者負(fù)責(zé)，經(jīng)得起消費(fèi)者的考驗(yàn)，對于沒有絲毫特點(diǎn)的企業(yè)或產(chǎn)品，沒有實(shí)際功效甚至有害的產(chǎn)品，一定不能違背自己的良知，胡亂的進(jìn)行“策劃”，從而糊弄了消費(fèi)者，也為“策劃”抹了黑�，F(xiàn)在流行的“策劃”N宗罪，不能不說是許多“策劃人”自己行為釀成的后果。例如，夏新手機(jī)說自己是精致生活的典范，但是夏新是手機(jī)中最精致的并且能夠稱為“典范”嗎？它與諾基亞和摩托羅拉相比究竟誰更精致？事實(shí)上，在選購夏新手機(jī)的又是哪些人？再如，哈藥和腦白金的品牌運(yùn)作，其惡俗的廣告?zhèn)鞑チ钕�費(fèi)者在無可奈何的情況下，才會掏腰包購買這些品牌的產(chǎn)品，更多消費(fèi)者因其廣告的俗不可耐而遷怒于廣告模特，在消費(fèi)者心靈造成了非常負(fù)面的影響�？梢哉f，這些品牌在策劃過程中，完全不把消費(fèi)者的感受放在眼里，內(nèi)心想的只是一個(gè)問題：如何能夠銷售出更多的產(chǎn)品，以及如何能夠賺取更多的利潤。這顯然是不合適的，其品牌策劃人根本沒有充分考慮如何為消費(fèi)者負(fù)責(zé)？消費(fèi)者最終獲得的又是什么？是精致生活嗎？是身心健康嗎？這樣的策劃又如何能夠經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)？企業(yè)在獲得短期利益后，最終又走向何處？這不得不引起我們的深思和反省。

　　其次，品牌策劃人需要為社會負(fù)責(zé)，經(jīng)得起社會的考驗(yàn)，不能策劃任何對社會有害的活動，例如，昆明某餐館的“女體盛”、光天化日之下真人展示性愛床等活動，都是有傷社會風(fēng)化的，應(yīng)該堅(jiān)決制止。換句話說，品牌策劃人需要的不僅是策劃技巧，更需要為社會謀福利的“大思想”，否則品牌策劃人必然會為短期利益所動，而有損于社會的總體利益。例如，2004年3月30日，保暖內(nèi)衣品牌南極人在北京中國國際服裝服飾博覽會場，公開發(fā)布了《中國保暖內(nèi)衣行業(yè)2004紅皮書》。在“紅皮書”中南極人披露了保暖內(nèi)衣行業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)、概念戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)的惡劣內(nèi)幕，以一個(gè)行業(yè)“清道夫”的身份，要為保暖內(nèi)衣行業(yè)正名，甚至指名道姓地揭露了競爭對手采用劣質(zhì)原料生產(chǎn)保暖內(nèi)衣的行為。這本是件好事，但是南極人的紅皮書卻引發(fā)了一場行業(yè)信任危機(jī)，這就是一個(gè)值得深思的策劃，而且更具尷尬和諷刺意味的是，就在南極人炒作一系列新聞來提高品牌知名度和美譽(yù)度的時(shí)候，南極人自己生產(chǎn)出來的產(chǎn)品卻一再地被媒體曝光乃采用有害劣質(zhì)原料生產(chǎn)保暖內(nèi)衣，打假英雄王海先生還把南極人拉上了法庭。因此，這種策劃一經(jīng)“揭穿”，不僅其自身品牌美譽(yù)度必然受到巨大損失，社會也會因此受到這種不良炒作風(fēng)氣的影響。品牌策劃人應(yīng)該避免類似的策劃。相反，最近驚動珠寶界的“珠鉆之爭”不僅有助于提高發(fā)起人雪孩子珍珠的知名度和美譽(yù)度，而且激發(fā)了珍珠產(chǎn)業(yè)鑄造自主品牌的意識，促進(jìn)了中國珍珠產(chǎn)業(yè)向高附加值方向發(fā)展，有利于提高中國珍珠在世界的競爭力。

　　再次，品牌策劃人需要為服務(wù)的企業(yè)負(fù)責(zé)，經(jīng)得起企業(yè)長時(shí)間發(fā)展的考驗(yàn)，才能夠有助于增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力，有利于企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。例如，炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的赤水河酒，卻并未獲得成功。因?yàn)�，白酒作為一種有著幾千年歷史的傳統(tǒng)產(chǎn)品，其講究的是歷史文化，可惜其品牌策劃人卻沒有深入挖掘赤水河背后悠久的歷史文化，而是以流行的時(shí)尚娛樂文化作為品牌的支撐點(diǎn)。而且，其品牌核心價(jià)值不是“赤水河，赤子心、赤子情”，不是“悠悠赤水、與史增輝、長征四渡、華夏神威”，也不是“赤水河，赤水河，紅紅火火好生活，喝了赤水河呀，身強(qiáng)力壯好干活”，其只是圍繞著對品牌字面上的理解，即：一個(gè)“赤”字，但是其并不能概括赤水河酒。品牌的核心價(jià)值應(yīng)該定位于心理層面，尤其是對白酒這類感性消費(fèi)品，消費(fèi)者并不是在喝酒，而是在尋找一種精神上的支持和寄托。所以，品牌策劃人應(yīng)該避免空洞的概念策劃，認(rèn)真提煉挖掘品牌的核心價(jià)值，杜絕文字游戲般的創(chuàng)意，為服務(wù)的企業(yè)負(fù)責(zé)，同時(shí)也是為消費(fèi)者負(fù)責(zé)、為整個(gè)社會負(fù)責(zé)。例如，勞力士手表沒有告訴消費(fèi)者品牌核心價(jià)值，但消費(fèi)者卻很想擁有它，因?yàn)橄�費(fèi)者通過“勞力士”手表，就能滿足潛藏在內(nèi)心深處被他人認(rèn)同其地位的欲望，就能體現(xiàn)其與眾不同的品味以及優(yōu)越于別人的價(jià)值感。當(dāng)然，這需要品牌持續(xù)不斷的積累，品牌策劃人應(yīng)該協(xié)助企業(yè)挖掘出能夠經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)，并且能夠在日積月累中升華的品牌核心價(jià)值。